为什么广告纪录片这么受欢迎？小米、阿里巴巴和农夫山泉都要拍

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青山掩映着飞流的瀑布，

红枫飘入了清澈的溪流。

青蛙王子轻松表演跳水，

秋沙鸭一家子结伴出游。

阳光透过密林洒下金纱，

微风悄将飞絮带往别处。

幼年东北虎在嬉戏打闹，

小松鼠勤劳地采集松果。

翠鸟夫妇秀恩爱撒狗粮，

水獭水中慵懒地翻着身。

还有花尾榛鸡马鹿花栗鼠，

神奇的动物哪里找？

没想到它们竟藏在农夫山泉的广告里。

今年三月，“农夫山泉史上最美广告片”又出续篇——长白山的春夏秋，至此集齐长白山的四季已集齐，从银装素裹到色彩缤纷，从枝头跳跃的松鼠到原野奔跑的东北虎，帧帧都美如画卷。农夫山泉通过纪录片的表达方式展现水源地的生态环境，而“什么样的水源，孕育什么样的生命”的广告语，则巧妙地将生态环境与水源联系起来，使“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一理念更加深入人心。

像农夫山泉这样使用纪实形式，以真实生活为素材，通过弱劝告性、弱目的性、真诚的方式展现品牌或其他商业信息的广告形式，被业内称为广告纪录片。早在2014年，汽车、快消等行业就开始利用“纪实+”的形式，来传递品牌的精神和理念，如荣威的《梦回滇缅》、梅赛德斯—奔驰冠名的《侣行》、东风日产冠名的《甲乙丙丁——寻找未知的自己》等。

2018年纪录片成“互联网新晋网红”后，广告纪录片越来越受到企业的追捧，广告主将广告、艺术、文化等诸要素整合在一起，打破了以消费主义为核心的传统广告模式，顺应了流媒体的发展趋势，同时又兼具商业价值和人文价值。

流媒体环境下营销策略的变化

根据《中国纪录片发展报告（2019）》显示：2018年网友在视频网站点击观看的纪录片有2893部，纪录栏目有128档。点击量超过亿次的纪录片共有9部。流媒体平台在其中发挥着重要作用，为纪录片提供了更为灵活的宣发渠道，推动《了不起的匠人》、《我在故宫修文物》等现象级纪录片的大火。

《了不起的匠人》动图

《我在故宫修文物》动图

同时，流媒体环境下的用户结构也在发生变化，年轻人越来越成为纪录片观看的主体，比如BBC 的2017年自然纪录片《蓝色星球II》，主要观众是16至24岁的英国年轻人。《蓝色星球II》在腾讯视频平台上获得了2.5亿次观看，其中70％的观众是年轻群体。

为了争夺纪录片市场，爱奇艺、腾讯视频、B站等流媒体平台，尝试根据用户需求制作纪录片，比如腾讯制作的《风味人间》获得了可观的收视率，爱奇艺甚至还与国外的流媒体巨头合作，如引进BBC的国际纪录片《地球脉动》、Netflix的内容授权等，以增强自己的竞争力。

纪录片《地球脉动》动图

在流媒体大环境下，以消费主义为核心的传统广告营销理念，正在向以人文主义为核心的广告营销理念转变。企业或广告主如果想让自己的广告更易被用户接受，必须要有“互联网思维”，抛弃传统的强制送达观念，从用户的角度出发，更加注重用户体验，广告即是内容的理念正在回归。这意味着内容在广告片制作中的价值增大，“纪实+”的内容表现形式更易被受众接受，推动了广告纪录片的发展。

商业价值和人文价值两不误

广告纪录片最大的特点就是将广告和纪录片结合在一起，既具有广告的核心要素——商业价值，又兼具了纪录片的人文价值。而纪录片的美学理念和专业的拍摄手法，是区分纪录片广告和一般广告的重要标志。根据广告纪录片的拍摄主体，可以将其划分为以人或产品为核心的两种类型，前者如小米的《一团火》、阿里巴巴的《造梦者》等，后者如农夫山泉的系列广告、凯迪拉克《横穿美利坚》等。

纪录片《一团火》

以人为核心进行创作的广告纪录片，主要是通过展现人的精神或品质，传递企业的价值理念，来扩大品牌的影响力。如小米的纪录片《一团火》，讲述了小米创业8年以来的奋斗历程，以及雷军和他的伙伴们的心路历程。而这一团火就是他们整个奋斗的写照，就像影片开头写的那样：“反正，我现在心里边儿都是一团火。”事实证明，小米确实点燃了一团火，这部31分钟的短视频上线仅40小时，全网播放量便突破两千万。该片的制片人贺珊说：“大家之所以喜欢，是因为感受到了真实的力量。”

纪录片《DreamMaker》（《造梦者》）

同样讲创业故事的还有阿里巴巴，纪录片《DreamMaker》讲述了阿里16年的创业史，创始人马云从被37家VC拒绝，到能在国家外经贸部演讲，再到登上福布斯杂志封面。一路走来，马云和他的合伙人并没有被失败打倒，而是积累经验迎难而上。这部影片传达了阿里人对梦想的坚持和不懈努力，看后令人振奋。

还有农夫山泉早在2014年推出的《美丽中国，美丽的水》，采用实景真人真事，讲述了农夫山泉在长白山寻找水源、建立工厂的经历，构建农夫山泉的品牌形象。

农夫山泉最美广告片冬季篇

以产品为核心进行创作的广告纪录片，主要是通过对真实场景的呈现，展示产品的质量或性能。如农夫山泉的春夏秋冬系列广告，没有浮夸的广告宣传语，仅是通过对水源地长白山生态环境的呈现，无形中便向大众展现了农夫山泉的优质水，既具有商业价值，也具有人文的观赏价值。

纪录片《横穿美利坚》海报

为传播企业的使命和价值观，凯迪拉克赞助了纪录片《横穿美利坚》，片中的旅程在凯迪拉克SRX的陪伴下从芝加哥展开，沿途穿越“圣路易斯大拱门”、参观“66号公路博物馆”、见证“凯迪拉克庄园”、最终到达洛杉矶圣莫尼卡。该片不仅展现了66公路上的自然风光和人文胜迹，同时也展示了凯迪拉克胆识开拓、勇于创新的品牌精神。

阿兰·罗森萨尔在《纪录片的良心》中说：“纪录片应该被当作是改变社会的一种工具，甚至是一种武器。”对广告纪录片来说，必须要兼顾好商业价值和人文价值，找到品牌价值观念和社会意义的结合点，比如以人为核心的广告纪录片通过展示其创业历程，可以带给人一种向上的力量；而以产品为核心的广告纪录片，通过对自然风光和人文景观的呈现，又带给人良好的视觉体验。

参考文献：

1、吕慧.《纪录片广告的效果浅析——以<农夫山泉>纪实广告片为例》[J].新闻世界，2014（11）

2、王昕.《历程·价值·趋势:论纪录片广告的基本问题与发展策略》[J].现代传播，2018（12）

3、吴雨宸.《流媒体纪录片的生产、传播融合发展》[J].新媒体研究，2018（24）

4、黄新炎.《营销3.0时代与广告纪录片创作——以<横穿美利坚为例>》[J].中国电视.2017（01）

编辑：夏燕

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